良いキャッチフレーズは、良い課題から生まれます。
良い課題とは。
毎年開催されているキャッチフレーズ１本勝負の「宣伝会議賞」は良い課題の例がたくさん見られます。

・お届けと受け取りの負担を軽減させる宅配ボックス「コンポライト」を選びたくなるようなアイデア(パナソニック2021)
・キャッシュレス社会で日本を元気にする広告アイデア(クレディセゾン2021)
・「大切な人を乗せています」この気持ちをラジオCMで表現してください。(コンドルタクシーグループ2007)

一見容易な課題設定に見えますが、あれも言いたい！これも言いたい！という企業の欲求を、たった１行で簡潔に表せることは、キャッチフレーズを制作する前提としてとても大切なことです。
what to sayは、この明確で簡潔な課題に対して生まれるものです。

訴求したい商品やサービスからのみ課題が生まれるとは限りません。
自社の存在意義そのものが競合他社と違うのだと自負する企業の場合は、そのあり方、哲学、思想などをテーマとして設定することもできます。
良い課題に対して、良いキャッチフレーズ、良いコミュニケーションが生まれるということです。
そして、コピーライターは、課題設定の段階から企業と関わるケースがあります。
何かの参考になれば幸いです。