いま、「これも、コピーライターの視点」というコラムを連載している。目下の話題は「デザイン思考」。課題の発見にはじまり、適切な問題設定と解決の見通し（仮説）を立て、コピーライターがエライのは、そこから「表現」を伴い、または、わたしのやり方だと、顧客を物語の一部として、同時にともに取り組む社員も物語の一部として、巻き込んでいくことです。そこには、人への愛情ややさしさの眼があります。決算書を分析して、「じゃあ、どうしようか？」となると、方向は２つで何かを節約するか、利を生み出すか。前者は税制などにかかわるので会計士や税理士の仕事ですが、そこにも、コピーライターは（わたしは）アイデアや方向性くらいは示せる。後者は、完全にコピーライターの（わたしの）仕事。「営業して顧客を増やしましょう」と言われ、「じゃあ、何をどうやって？」「逆に営業しなくてもいい方法とは」など、コピーライターの視点で解けることは多い。すべてのコピーライターが、とは言い切れないが、少なくとも、わたしは、ということ。

中西元男氏が、グッドデザイン賞において
デザイン思考を評価したのは、1988年のこと。
岩手県の遠隔診療システムです。

県域が広く、冬になると雪に閉ざされて
行き来もままならない環境特性を持つ
岩手県の県内主要病院を結び、
診断情報をやり取りし、
中央病院の名医が処置の判断をし、
それを離れた地域病院が処置に活かす
通信ネットワークシステムが認定されたのです。

これは、岩手県のもつ気候特性からくる
医療の課題に対して、医療システムとして
その「解決」を促した一つの事例だと言えます。
つまり、課題解決＝デザイン思考です。

当時の盛り上がりをわたしは実感レベルで知りませんが、
モノに対するデザイン、
つまり作品主義のデザインから脱したことは
大きな歴史の転換点だったのではないかと想像します。

国内では、デザイン思考を長らく提唱しているのは
中西元男氏だとわたしは理解しています。
御歳80歳近い大御所ですが、
日本では80年代のCIの火付け役でもあり
CIの人と解釈されている嫌いもありますが、
実は、「デザイン」という言葉の解釈を
「作品主義のデザイン」から
「事業・企業のデザイン」「社会・文化のデザイン」へと
思考の領域を広げ、
その着想の定着にご尽力された主要人物。

それは、「グッドデザイン賞」に見ることができます。
おそらく、中西氏は、グッドデザイン賞が
通産省（当時）から民間へと主催が移行したときの
最初の審査委員長を務めておられます。

そのときに、「モノ」におけるデザイン
つまり、プロダクトデザインから、
「コト」に対するデザインへと
評価対象が大きく広がったのです。
デザイン思考を提唱し、
それをグッドデザイン賞において
評価しはじめた第一人者が
中西元男氏だと言えます。

昨日は、課題意識や問題の設定について
書きましたが、少し私たちの手元に
話題を戻してみたいと思います。
それは、言うほど簡単ではない、という認識です。

薬の売上以上に、医療制度そのものを
脅かしている問題は何か。
それは、「順守」の問題であると
誰かが「発見」しなくてはいけないし、
「発見」して「発言」しなければいけない。
それが「正解」とも分からないのに、
大方の傾向やデータを分析し
「大いなる仮説」として発言することは
多少の差はあれ、勇気が必要です。
自己肯定感が必要です。

内閣府の調査（平成26年版　
子ども・若者白書（全体版）特集1自己認識 ）で、
「自分に満足をしている」という質問で
日本、韓国、アメリカ、イギリス、ドイツ、
フランス、スウェーデンの各国で調査した結果、
日本人がもっとも低くて45パーセントくらい。
あとの国は、低いのが韓国の70％、
アメリカでは9割の若者が
「自分に満足をしている」と回答しています。

つまり、日本の若者は諸外国と比べて、
自己を肯定的に捉えている者の割合が低く、
自分に誇りを持っている者の割合も低いと分析。
これは、「デザイン思考」のベースになる力です。

唯一解にたどり着くことを求められた教育は、
仮説や戦略、見通しといった
正解じゃないかもしれないという着想を
たしかなものにしたり、表現したりする力を
奪っていたのかもしれません。

しかし、これからの世の中は、
絶対的な正解などなく、
大いなる仮説と検証の繰り返しでしか
成長・発展しないのです。
さて、困った、と思いますか？
それとも、楽しい！と歓喜に沸きますか？

米国パロアルトにあるIDEOで
実際に為されたデザイン思考とは
どのようなものがあるのか。
「デザイン思考が世界を変える」
（ハヤカワ）から一部ご紹介。

デザイン思考の始まりは、
課題に発見／問題の設定にあります。
薬剤メーカーによると、
患者が自分の判断でなんとなく
薬の服用をやめてしまうことにより、
年間、数十億ドルの売上を逃している
という報告があるそうです。

これは、商業上の不利益だけではありません。
患者にとっても、心臓病や高血圧などの
慢性疾患の場合の服用の順守は
命にかかわることです。
また、感染症などの場合は、
患者の自己判断は、感染のリスクに直結します。
薬剤業界にとって、課題は、「順守」にあるのです。

薬の売上を見た時に、
患者の「順守」に課題を見出し、
そして、それはテレビCMなどによる啓蒙
だけでなく、
・病気について教育する
効果的な「方法をデザイン」する
・患者が支援チームのウェブサイトや
看護師のコール・センターに助けを
求められるようにする
なども「デザイン思考」。

大事なことは、
「人を、成長する存在、考える存在」
として扱うことだと書いています。
共感の物語のなかに患者を
入れてしまうのですね。
こういう着想こそ、デザイン思考の好例です。