この３つの掛け算が
広告の効果を決める大きな要因。
どこで、とは、メディア。
テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、ネットなどなど。

誰がとは、企業が、ということが大半ですが、
誰という以上、企業であれば、
人格が規定されていることが望ましい。
キャラクターや女優さんに言わせるというのは
一つの手段です。

何を言うかは、意外とボケやすい。
たった小さな名刺サイズの広告でも、
そこに何を１行で言うのかは、
社長でさえ、迷いに迷う。

ワンメッセージ、ワンコピー。
これが、伝わる原則です。
ということは、引き算する発想が大事。
詰め込みは、百害あって一利なし。

他のコピーライターと名乗る人は、どのようなことを考えているのかよくわかりませんが、わたしは、言葉の質的な変化をいかに遂げるのかということを考えています。それは、「できることを言う言葉」から「価値観やあり方を言う言葉」への変化です。後者の言葉を持つ企業が、いま元気です。

「できることを言う言葉」では、もはや差異を見出すことは難しくなりました。商品やサービスの違いを言う言葉ですが、そこにはよほどの新規性がない限り、人は動かなくなりました。もう数十年前のことになりますが、プリウスでさえ、そうでした。ブレーキを踏んで発電する！？　ハイブリッドという新しい仕組みも、その技術「できること」は二番手で、そのクルマを開発するに至ったストーリー性（地球環境など）に人は共感をしたものです。

どんな未来を見つめているか、どんな価値観をもっているのか。そのあたりを常に発信し、企業のパーソナリティ（人柄、性格、人格）をはっきりとさせることが、事業の継続に不可欠な時代ですが、その言葉を持つには、「自己有用感」が根底に必要です。とりわけ、わたしたちは、教育を量でとらえられ、できることを増やしていくという視点で評価を受け続けましたから、「知識・技能の言葉（自分は、これができます！という言葉）」は得意でも、こう思います、こう考えています、こういう仮説をもっています、という表現は苦手な人が多い。それは、経営者とて例外ではありません。仮に経営者がその言葉を獲得しても、社内に共感を得て、社員の腹に落としていくには、困難極まりないのが実情です。

大量に生産されたモノを、マスメディアの広告に載せて売るときに、売りコトバに貢献したコピーライターのあり方は、相対的にその意義が縮小し、「できることを言う言葉」から「価値観やあり方を言う言葉」への変化をうながすところに、事業者と二人三脚をしながら貢献していくコピーライターの姿が、わたしのめざすところです。

著書「言葉と経営」のおかげで、あたらしい事業者と出会えることも増え、わたしはそのたびに、このような話を展開し、経営者はもとより、社員一人ひとりの言葉の変化をいかにうながすかを実践してくようになっています。そこから、広告に定着する言葉も生まれてきます。そのとき、その広告は、社員にとって他人事ではなく、自分のこととしてとらえられ、社内から社外への共感の波紋が無理なく広がっていきます。この手の話は、お取引のない企業さまでも、可能な限り、議論させていただく機会を持ちたいと思っています。お話を希望される方は、ぜひご連絡ください。info@coneri.co.jp（有限会社CONERI／人見訓嘉）

この星は、行動の星。
商いに関して言えば、
動くことで、人は利益を得る。
人に会いに行くことで、利益を得る。
営業に近いイメージでしょうか。

言葉は、行動の道具。
良い言葉は、動きたくなる言葉。
握りしめて、お客さまのもとに
飛んでいきたくなる言葉。
そういう言葉は、
ワクワクしている精神状態から
無理なく生まれます。

ワクワクすることがなくなれば、
出てくる言葉も、ワクワクしない言葉
になってしまいます。
それでは、人は寄り付かない。
行動の星にあって、
言葉は、行動のエンジン。
「それが良い言葉かどうか」は、
行動を促す力があるかどうかで
判断することができます。

やりたいことはある。
ほとんどの経営者は、その状態。
それを、「どのように言えば」
市場の共感を得て、顧客となりうるのか。
その可能な限り精度の高い仮説を
言葉にして軸を通していくのが
コピーライターの仕事です。

現在の世の中は、
その言葉は、生き方・あり方を示す言葉
であることが多い。
生き方・あり方の下に位置づくのは、
知識・技能の言葉。
「こんなことできます」
「あんなこともできます」
というのが、知識・技能。

それでは、差異はほとんどなくなった時代。
どのような生き方・あり方を良しとしているのか。
人の関心事は、そこに集まっています。
関心事とは、共感ポイント。

しかし、生き方・あり方の言葉を持たないのが、
いまの私たちなのです。
知識・技能偏重、
つまり、できることを増やしていくことで
称賛を得た教育を受けた子どもだった
わたしたちは、
生き方・あり方の言葉を持たない。
しかし、何とか、その言葉を獲得できた企業が、
いま、元気に思えます。
御社はいかがですか？

メーカーの方と話をして、
スッキリ整理できたこと。
その工場には、エンジニアが常駐し、
できるだけ消費電力を抑えて製造する方法を、
装置と格闘して思案。
または、ライン替えのロスを少なくして
製造効率を上げることを考える。
これ、エンジニアさんの仕事。

会計士は、遊休資産を整理して
試算表のバランスを取ったり、
勘定科目の中身を精査して、
必要以上に税金を払うことなく、
お金を有効に活用して利を上げる
ことを考えている。これ、会計士。

コピーライターは、
社員の士気を上げる言葉、
もっと売れる言葉、
その企業のファンが増える言葉
なんかを考えているのですね。

みんな、視点が違うだけで、
結局は、どうやってその企業が
利を得るのかを考えているのですね。