fastの時代は、企業コミュニケーションも
効率の時代でした。
一斉に同じ情報を全国に伝えることにおいて、
マスメディア（テレビ、新聞、雑誌、ラジオなど）
は、優れた威力を発揮すると
信じて疑うことはなかった時代。

インターネットの出現あたりから、
マスメディアは、ネットとの相対比較に
さらされて、互いの特徴を生かし合うようになってきました。

メディアの変化にあわせて、
わたしたちの気持ちも変わってきました。
説得をされたくない、というのは
その一つだと言えます。
説得ではなく、共感したいのです。

説得は、fastのコミュニケーションとすれば、
共感を丁寧に広げていくのは、slow。
「わたしだけのもの」が欲しいという時代に、
全国一律の広告の意味が限定的になるのも
うなずけることです。

企業コミュニケーションは、
広告という一つのフェーズではもはや手におえず、
起点となる理念から、企業内の風土、文化に涵養しつつ、
総体として多角的に、順を追って構築することが肝要。
急がば回れの精神です。

「これも、コピーライターの視点」というときに
特筆すべきは、教育的な視点です。
人を育てるというとおこがましい。
そこまで構えなくても、
人は成長する存在だという前提に立つ。
それだけのことですが、
その前提に立ってコミュニケーションを構築するのと
そうではないのとでは、
成果に雲泥の差が生まれます。

人を成長する存在として、
企業の成長物語のなかに組み込む。
そのための「仕掛け」を考える。
昨日は、こういうお話をしてきました。

何かを世に表明すれば、
賛否が出るのは世の常。
近年であれば、「バカをやろう」という
ビートたけしが出ているCMが挙げられます。

わたしはかかわっていないので、
視聴者の一人という立場でしかわかりませんが、
マンネリ化した企業風土、商品開発に
企業が好んで使う言葉で言うと
「イノベーション」を起したいと願っての
表現であり、それはまた、社会的にも
共感が得られる時代だと踏んだのだと思われます。

これを参照しているのは、
企業の言葉は、それ単独で湧いてくるものではなく、
あくまでも、企業の抱える課題や経営者の願いに基づき
開発されるものだということ。
そして、その課題や願いに社員の共感があれば
鬼に金棒。
つまり、課題の抽出と願いの発信が
言葉の開発の先に立つということです。

コピーライターの資質の根底には、
人間を見つめる温かなまなざしが必要です。
そのうえに、マーケティングや
コピーライティングの技術が立ちます。

人間を見つめると、そこには
人に共通するものがあり、
それが共感を誘うことがあります。
それは、人間の本質であることが多い。

吉本新喜劇などを見ているとよく分かりますが、
人は権力への媚びへつらいとそれへの反発心の
両方を持つ生き物だとわかります。
媚びへつらい、権力に取り入り、私腹を肥やす人を
時にうまいなあと感心する一方で、
自分はそうしない潔癖さや潔さに生きようと
意を固くする心情も持つものです。

同様に、人の二面性には
臆病さと大胆さ、賢さと狡さ、抑制と爆発
などがあり、人は矛盾する考えに折り合いをつけながら
生きているのだと言えます。
それらを、人の愛すべき愚かさとして
面白く描いているのが新喜劇でしょうか。
広告表現においても、
同じような視点を見ることができます。

人の愛すべき愚かさ。
わたしは、いつもそのことを思います。
社長は立場でものを言うことも組織として必要ですが、
真に愛されている社長は、
そうでありながらも、愚かさを見せる強さがあり、
それは、結果として、親しみや愛されることにつながる。

企業を代表する言葉は、あまり固くせず。
柔らかさの一つは、人に共通する
愛すべき愚かさであったりします。
そこにも、大いなる共感は生まれてきます。

「言葉の経営」と言われて
まず何からすれば良いのかという質問の回答。
企業における言葉の最上位は、企業理念です。
Corporate philosophyともstatementとも言われます。
広告の方が露出が華やかで、
広告表現が先に立ちそうに思えますが、
理念は、すべてに優先します。

企業経営をデザインするという着想は、
1970年代前後に、すでに中西元男氏が提唱し、
CIの火付けとなったことで、
企業はロゴマークを持ちましょう的な曲解を生み、
実際、ロゴマークをつくったり、
漢字の社名をカタカナにする
というようなことがブームになったことがありました。

当時を振り返ると、最上位に理念を掲げている企業は
ごく一部ではないか。
または、理念を掲げていても、それが壮大すぎて、
総論賛成までは良いけれども、
それ以降、自社は、または自社の社員一人ひとりは
どのように動けば良いかが見通せない
力のない言葉が額縁に入れられて
社長室に掲げられているに過ぎない
という例は枚挙にいとまがありません。

理念が、機能する言葉になっているのか。
とにかく、わたしが企業にかかわることになったときに、
最初に目がいくのは、そこです。
理念の具体的（論理的）な展開が
ロゴマークであり、企業スローガンであり、
指針であり、営業方針であり、営業ツールであり、
広告・広報であり、サイン計画であり・・・
なのです。