デザイン思考は、
不確かな未来に対する必然として、
これから必須の能力だと思われます。
不確かな未来とは、模倣する成功モデルが不在で
自分の思考によって明日を切り拓く必要がある
という状況を指します。
近代の終焉＝現代の行き詰まりを
どのように乗り越えるのか。
それが、一人ひとりに突き付けられている状況です。

企業で言えば、これまで数字による管理が為されてきました。
国は納税の義務を課しているので、
事業者は会計のルールに則って、
毎年決算をしなくてはいけません。
そこに「数字の経営」というものがあります。
つまり、数字によって、過去と現在を
管理するのです。

しかし、不確かな未来を切り拓くためには、
過去と現在に基づき、
当たり前のことですが、未来を見通す力が必要です。
それが「言葉の経営」。
数字によって、過去と現在を管理するのに対し、
言葉によって、現在をつかみ、未来を切り拓く。
これが「言葉の経営」です。
コピーライターの存在意義は、ここにあります。
それも、大量生産・大量消費の時代を
マスメディアにおいて広告することで貢献した
コピーライターのあり方とは異なる
あたらしい時代のコピーライターのあり方が
ここにあるという意味です。

コトに対するデザインではなく、
モノに対する意匠（デザイン）だって、
モノに対するデザインだって、
「課題解決」であった時代がありました。
それは、大量生産・大量消費の絶頂の時代。
モノがたくさんできると、
次は、その付加価値として「デザイン」つまり、
プロダクトデザインにおいて差別化し、付加価値をつけ、
高く売る、競合よりも選ばれやすくすることによって
販売力の課題を解決に導いたのです。

わたしの手元には、
「デザイン・ポリシー」という本があります。
（浜口隆一・中西元男著　美術出版社刊）
1964年に発行された本です。
大量生産・大量消費の真っ只中。

当時、デザインによって頭一つ突き抜けていた
企業の常連、資生堂、日本楽器、ソニーなどの事例が
並んでいます。倉敷国際ホテルというのもあります。
デザインによって烏合の衆から抜け出て
自社の存立価値を示した好例の企業群。
それは、モノにあふれた時代における
課題解決だったのですね。

そこから80年代に入り、
デザインは、「事業・企業のデザイン」
さらには「社会・文化のデザイン」へと
拡がりを見せるのです。
デザイン思考の本流が流れ始めますが、
目に見える「作品主義のデザイン」を
「デザイン」とする見方は、
いまだに根強く、
かえってそれは、デザインに対する
閉塞感と特殊性の要因になっている
のではないかと危惧しています。

閉塞感というのは、
金余りの企業が、ぜいたく品として
デザインを経営に活用できるという
偏った見方です。
デザインの本質は課題解決であれば、
すべての企業にデザイン思考は活用でき、
それこそが、たしかな未来を切り拓く。
そういう認識が、いまだにメジャーでは
ないように思われます。

コピーライターとして企画や立ち上げの上流からかかわった話には、必ずあとからデザイナーやフォトグラファ―を探して、表現の定着を図るようになる。丸投げの場合は、わたしの知っている範囲で対応しますが、自社のブランドや世界観のこだわりがきちんとあって、クリエイターの言いなりではなく、それらを理解いただきながら、二人三脚で一緒に創り上げていきたいという経営者にとって、デザイナーやフォトグラファーの感性の差異は重要。クリエイターと事業者のマッチングのプラットフォームを全国規模でつくりたいと思いながらも、大がかりなことはいまできないので、CONERIとして地道にかつ丁寧にマッチングをしている状況です。クリエイティブのセカンドオピニオンも歓迎です。

いま、「これも、コピーライターの視点」というコラムを連載している。目下の話題は「デザイン思考」。課題の発見にはじまり、適切な問題設定と解決の見通し（仮説）を立て、コピーライターがエライのは、そこから「表現」を伴い、または、わたしのやり方だと、顧客を物語の一部として、同時にともに取り組む社員も物語の一部として、巻き込んでいくことです。そこには、人への愛情ややさしさの眼があります。決算書を分析して、「じゃあ、どうしようか？」となると、方向は２つで何かを節約するか、利を生み出すか。前者は税制などにかかわるので会計士や税理士の仕事ですが、そこにも、コピーライターは（わたしは）アイデアや方向性くらいは示せる。後者は、完全にコピーライターの（わたしの）仕事。「営業して顧客を増やしましょう」と言われ、「じゃあ、何をどうやって？」「逆に営業しなくてもいい方法とは」など、コピーライターの視点で解けることは多い。すべてのコピーライターが、とは言い切れないが、少なくとも、わたしは、ということ。

中西元男氏が、グッドデザイン賞において
デザイン思考を評価したのは、1988年のこと。
岩手県の遠隔診療システムです。

県域が広く、冬になると雪に閉ざされて
行き来もままならない環境特性を持つ
岩手県の県内主要病院を結び、
診断情報をやり取りし、
中央病院の名医が処置の判断をし、
それを離れた地域病院が処置に活かす
通信ネットワークシステムが認定されたのです。

これは、岩手県のもつ気候特性からくる
医療の課題に対して、医療システムとして
その「解決」を促した一つの事例だと言えます。
つまり、課題解決＝デザイン思考です。

当時の盛り上がりをわたしは実感レベルで知りませんが、
モノに対するデザイン、
つまり作品主義のデザインから脱したことは
大きな歴史の転換点だったのではないかと想像します。