他のコピーライターと名乗る人は、どのようなことを考えているのかよくわかりませんが、わたしは、言葉の質的な変化をいかに遂げるのかということを考えています。それは、「できることを言う言葉」から「価値観やあり方を言う言葉」への変化です。後者の言葉を持つ企業が、いま元気です。

「できることを言う言葉」では、もはや差異を見出すことは難しくなりました。商品やサービスの違いを言う言葉ですが、そこにはよほどの新規性がない限り、人は動かなくなりました。もう数十年前のことになりますが、プリウスでさえ、そうでした。ブレーキを踏んで発電する！？　ハイブリッドという新しい仕組みも、その技術「できること」は二番手で、そのクルマを開発するに至ったストーリー性（地球環境など）に人は共感をしたものです。

どんな未来を見つめているか、どんな価値観をもっているのか。そのあたりを常に発信し、企業のパーソナリティ（人柄、性格、人格）をはっきりとさせることが、事業の継続に不可欠な時代ですが、その言葉を持つには、「自己有用感」が根底に必要です。とりわけ、わたしたちは、教育を量でとらえられ、できることを増やしていくという視点で評価を受け続けましたから、「知識・技能の言葉（自分は、これができます！という言葉）」は得意でも、こう思います、こう考えています、こういう仮説をもっています、という表現は苦手な人が多い。それは、経営者とて例外ではありません。仮に経営者がその言葉を獲得しても、社内に共感を得て、社員の腹に落としていくには、困難極まりないのが実情です。

大量に生産されたモノを、マスメディアの広告に載せて売るときに、売りコトバに貢献したコピーライターのあり方は、相対的にその意義が縮小し、「できることを言う言葉」から「価値観やあり方を言う言葉」への変化をうながすところに、事業者と二人三脚をしながら貢献していくコピーライターの姿が、わたしのめざすところです。

著書「言葉と経営」のおかげで、あたらしい事業者と出会えることも増え、わたしはそのたびに、このような話を展開し、経営者はもとより、社員一人ひとりの言葉の変化をいかにうながすかを実践してくようになっています。そこから、広告に定着する言葉も生まれてきます。そのとき、その広告は、社員にとって他人事ではなく、自分のこととしてとらえられ、社内から社外への共感の波紋が無理なく広がっていきます。この手の話は、お取引のない企業さまでも、可能な限り、議論させていただく機会を持ちたいと思っています。お話を希望される方は、ぜひご連絡ください。info@coneri.co.jp（有限会社CONERI／人見訓嘉）

企業などに就職するとき、
わたしたちは、「何ができるか」
という視点で自分をPRします。
教育の言葉で言うと「知識技能」です。
それは当たり前のことで、
企業は、何かある一定の役割を
雇用者に求めるので、
雇われる側は「自分はこれができます」
というPRをするのは当然。

しかし、そこがクリアになった
たとえば中堅どころの社員から、
経営者は「生き方・あり方」の言葉を
求めるようになっていきます。
「自分は、こうしたい！」
「こうありたい！」ということを
社員が自由闊達に口にできる社風から
創造的な仕事が生まれてくる。
そういうことを、経営者は
肌感覚でつかみ取っているようです。

知識技能の言葉から、
生き方・あり方の言葉へ。
それは、できること（商品やサービス）に
差別化の要因が見出しづらくなった
時代の必然とも言えます。
生き方・あり方を指向する言葉を持つ方が
これからの時代は生きやすいと言えます。
企業も個人も同じです。

事業者は、CONERIと二人三脚するなかで、
このような言葉の質の変化を
無理なく乗り越えられる力を
身につけようとしています。
これも、コピーライターの
あたらしい仕事の一つ。

世の中は誠に不思議なもので、
例えば、学校の先生は、
自分の子どものことを丁寧に面倒見たくても、
実際には、子どもは別の学校に通い、
先生本人は、自分の赴任校の子どもを教える。

自分でできそうなことでも、
どのような人になら、
託し、任せたいと思うのでしょうか。
信頼に足るというのは、第一だと思います。
高度な専門性を備えているというのは、
難しいことを難しくではなく、
学び続けることで、ワクワクしている
という姿勢に現れてくるように感じます。

そういう他人なら、
かかわりを持って、自分の世界を
どんどん広げたいと思います。
わたしも同じように見られているのかもしれません。
自分で言葉なんて書けるけど・・・
という社長さんから、信頼を得て、
一緒に二人三脚できる要件は、
こういうところにあると思っています。
生涯、勉強です。

メーカーの方と話をして、
スッキリ整理できたこと。
その工場には、エンジニアが常駐し、
できるだけ消費電力を抑えて製造する方法を、
装置と格闘して思案。
または、ライン替えのロスを少なくして
製造効率を上げることを考える。
これ、エンジニアさんの仕事。

会計士は、遊休資産を整理して
試算表のバランスを取ったり、
勘定科目の中身を精査して、
必要以上に税金を払うことなく、
お金を有効に活用して利を上げる
ことを考えている。これ、会計士。

コピーライターは、
社員の士気を上げる言葉、
もっと売れる言葉、
その企業のファンが増える言葉
なんかを考えているのですね。

みんな、視点が違うだけで、
結局は、どうやってその企業が
利を得るのかを考えているのですね。

「方法からクリエイティブ」
ということは、
以前も書きましたが、
思われている以上に、
重要なことだと身に染みています。

それは、制作過程の合意形成だけでなく、
制作過程の内容が、
社員教育に応用できる点が一つ。
これを応用するとしないでは、
かける予算の意味が
何倍にもかわってきます。

二つ目は、クリエイティブが完成した後、
その運用についての成果が
違ってくるという点。
クリエイティブは、
適切に運用できてこそ、
その真価を発揮するものです。

CONERIが、毎月のランニングと
制作費に分けた料金体系である意味は
大きくはこの二つが理由です。