＜山は動くときが来る＞

昨日の「文化や商習慣は変えられるのか」
という話の続きみたいなものですが、
その問いはつまり、常識は変わるのか？
ということと同義だろうと思います。

トイレの例は、問屋飛ばしで
メーカーと消費者が直接つながる変化。
同様の動きは、農産物にも見られますね。
ＪＡを通さないで、
生産者が直接消費者に売るスタイル。
「○○さんのお米を毎年買っている」
という消費者の登場はその一例。

わたしの友人は義歯のメーカーを経営しています。
よくゴルフをしながら話をするのですが、
入れ歯やインプラントを現在は
歯科医がメーカーにオーダーしてくれますが、
そのメーカーを患者が指定する時代が
来ないとも限らないと思っています。
だって、自分のカラダの一部になるものですよ。
患者がそのくらいのこだわりと学びを持つのは
無理のない話だと思います。

意外と業界団体に守られているのが
パーム油やトランス脂肪酸。
消費者団体が動いている記事を
目にすることもありますが、
そういうものを使っている商品の
不買運動がおこると、
商習慣は変わっていくものです。
しかし、とはいえ、食品単価との兼ね合いで
まさに、私たちの食文化の変化でしか
動きようのない問題かもしれません。

常識は変わらないと信じて、
危機対応を後回しにしていると、
気づけば時代から取り残されていた
ということになりかねません。
CONERIのコミュニケーションコンサルは
こういう問題にも鋭く切り込みます。

＜ここまでが仕事＞

先日、文化や商習慣を変えることが
自社の売上を支えるということを書きましたが、
それは、できるのでしょうか。
ＩＮＡＸがその例として挙げられます。

トイレを私たちが選ぶという習慣は、
おおよそ1980年代まではなかった。
家を建てるとなれば、
図面に「トイレ」とだけ記載があり、
あとは工務店に山積みされたトイレが
設置されるだけでした。
工務店の一括購入の商品が
あてがわれることに
わたしたちは、疑問を持たなかったのです。

ＩＮＡＸは、伊奈地方の製陶会社として
そのトイレを作っていた堅実で実直な
地方のメーカーでしたが、
競合するＴＯＴＯにいつも負けていた。
ブランド力でＴＯＴＯは頭一つ抜けていて、
同じ機能を持つ商品でも
常に伊奈製陶は、値引き販売。

それを解決するのに、
伊奈製陶は、理念を掲げ、
社名を変更し、ロゴマークをつくり、
東京で世界のトイレをコレクションした
トイレ展示の拠点を開設し、
わたしたちがトイレに対して
主体的になれる仕掛けをしていくのです。
銀座松屋のデパートで、
女性が座って化粧直しができる空間をトイレに設け、
トイレのイメージを変えていったのもＩＮＡＸ。

コミュニケーション戦略を軸に、
文化や商習慣を変えていけるのです。
言葉は、やはりその中枢にありました。

＜理念とか指針とか、どのようなものか＞

子どもの野球チームの新体制にあたり、
理念と指針を設け、
チームづくりに役立てています。
その一部をご紹介します。

まず、スローガンを立てました。
「世界一、野球を楽しもう！」
です。楽しくやって欲しいという
単純な願いがあります。

次に理念がきます。
それは、「楽しく」ということを
噛み砕いたもの。
野球の楽しさは、出来るプレイが
増えていくこと。
しかし、チームプレイである以上、
自分一人だけができてもダメ。
そこで、
「誰一人ひとりぼっちにせず、
みんなで出来ることを
一つずつ増やしていこう」としました。

指針は、それを具体的に達成するすべ。
それは
・良さをほめあい、高めあう。
・できないことを、補いあう。
・積極的にかかわりあう。
の３つです。

これに基づき、野球ノートを通して
毎回めあてを持ち、
互いのめあてを発表しあい、
ふりかえりをして、
チーム作りをしています。
企業も組織もまったく同じ手法を活用して
成長を遂げることができます。

＜豊かな下草＞

革新的な新商品や
企業経営の仕組みの変化などは、
ある日突然生まれるものではなく、
豊かな対話の環境や
思ったことを気軽に発言できる
企業文化があってこそ
ようやく芽生えるものだというのが
CONERIの仮説。

それは、２人以上集まったときの
互いの関係性であり、
既存の企業においては、
教育的なアプローチによって
変化を試みています。

成功した目を引く変革が巨木とすれば、
日々の眼に見えない変化や文化の蓄積は
下草みたいなもの。
豊かな下草とは、つまり言葉。
豊かな言語環境から生まれるというのが
CONERIの考えであり、
企業において実践している取り組みです。

＜言葉の展開＞

昨日、得意先から年明けに掲載となる新聞広告案がまとまったと連絡があり、見せていただきました。今年の夏くらいからずっと準備していたものです。企業の存在価値を言葉で明確化・戦略化した一つの成果です。その言葉をもとに、社内ではすでに新商品の開発やかつて「社員教育」と言われた領域のあたらしい学びの場の創造がはじまっています。この時代のコピーライターとして、一つの理想的なあり方がカタチになりつつあると言えます。

もちろん、その新聞広告には、言葉があります。その言葉は、社員一人ひとりの拠り所となり、日々の活動に展開できる言葉。生きた言葉、機能する言葉です。人は言葉に生きるとは限りませんが、それでもやはり、拠り所となる言葉を握りしめておく方が、わたしたちは生きやすいのではないかと思います。事実、その言葉を具体的に展開したのが、新商品であり、学びの場の創造につながっています。

今日・明日の仕事が回っていながらも、３年、５年、10年の先が見えない。そういう悩みから企業に呼ばれることがあります。そのとき、企業は業績がパッとしないのかというと、必ずしもそうではありません。業績が好調なうちに、次の一手を打とうとしていると言えます。では、何に違和感を持って、危機意識を抱くのかといえば、一つは、社員の働きや社内の雰囲気。もう一つは、商品やサービスの動き具合。動きが鈍る感じを覚えるのでしょうか。

言葉は概念であり、概念であるうちはそれで飯が食えるものではありませんが、その言葉をもとに、具体的に社内が動いていくと、それほど強い組織もありません。その強さが、他社との差別化要因を創り上げます。商品が動いていくようになることはもちろん、その根底には、社員のイキイキとした日常があり、ともに働きたいと人材の採用にも功を奏します。死んだ言葉か生きた言葉か。同じ言葉を軸とした経営でも、そこには天と地の差がありますが、それを見極めることができるのもまた、プロのコピーライターの仕事だと、改めて気を引き締めた次第です。