共感は、コンセプトを立てて、
それをめぐる物語を構築することで生まれます。
商品や企業をめぐる物語には、
多くの人が気持ちを乗せて情緒的に
揺さぶられるものです。
苦労話や自分と同じ困りごとに端を発する
事業の起こりなどは、その一例です。

わたしは、さらにその先にまで
踏み込むことが、コピーライターとして
求められていると考えています。
その先とは、共感の言葉を軸とした
共感の「枠組みづくり」です。

枠組みとは、誰もが共感ベースで
参加できるフレーム、プラットフォーム
みたいなものです。

企業における社員研修に、
いまやこの着想は欠かせません。
ただ、経営者の都合を押し付ける教育では
社員は動かない。
コピーライターに社員研修の依頼が来るのは
こういうところにその理由があります。

デザイン思考は、
企業経営の多くの課題を解決するのに
役立ちます。役立つというよりも、
この方法しかないのではないかと思われます。
あとは、この思考の「方法」を確立し、
磨くことでしょうか。

コピーライターとデザイン思考の
相性がいいのは、
デザイン思考の結果
「共感」を生み出すことが
一つの理想的な着地点だからです。

共感を伴う課題解決は、
お客さまや社員を主体とした
物語の創造が有効で、
そのときに、コピーライターの持てる力との
相性が良いと言えます。

つまり、デザイン思考は、
共感を生み出し、共感こそが、
企業を前に進めてくれる時代です。
それを丁寧に構築していくことが
いま、どの企業にも求められています。

デザイン思考は、
不確かな未来に対する必然として、
これから必須の能力だと思われます。
不確かな未来とは、模倣する成功モデルが不在で
自分の思考によって明日を切り拓く必要がある
という状況を指します。
近代の終焉＝現代の行き詰まりを
どのように乗り越えるのか。
それが、一人ひとりに突き付けられている状況です。

企業で言えば、これまで数字による管理が為されてきました。
国は納税の義務を課しているので、
事業者は会計のルールに則って、
毎年決算をしなくてはいけません。
そこに「数字の経営」というものがあります。
つまり、数字によって、過去と現在を
管理するのです。

しかし、不確かな未来を切り拓くためには、
過去と現在に基づき、
当たり前のことですが、未来を見通す力が必要です。
それが「言葉の経営」。
数字によって、過去と現在を管理するのに対し、
言葉によって、現在をつかみ、未来を切り拓く。
これが「言葉の経営」です。
コピーライターの存在意義は、ここにあります。
それも、大量生産・大量消費の時代を
マスメディアにおいて広告することで貢献した
コピーライターのあり方とは異なる
あたらしい時代のコピーライターのあり方が
ここにあるという意味です。

コトに対するデザインではなく、
モノに対する意匠（デザイン）だって、
モノに対するデザインだって、
「課題解決」であった時代がありました。
それは、大量生産・大量消費の絶頂の時代。
モノがたくさんできると、
次は、その付加価値として「デザイン」つまり、
プロダクトデザインにおいて差別化し、付加価値をつけ、
高く売る、競合よりも選ばれやすくすることによって
販売力の課題を解決に導いたのです。

わたしの手元には、
「デザイン・ポリシー」という本があります。
（浜口隆一・中西元男著　美術出版社刊）
1964年に発行された本です。
大量生産・大量消費の真っ只中。

当時、デザインによって頭一つ突き抜けていた
企業の常連、資生堂、日本楽器、ソニーなどの事例が
並んでいます。倉敷国際ホテルというのもあります。
デザインによって烏合の衆から抜け出て
自社の存立価値を示した好例の企業群。
それは、モノにあふれた時代における
課題解決だったのですね。

そこから80年代に入り、
デザインは、「事業・企業のデザイン」
さらには「社会・文化のデザイン」へと
拡がりを見せるのです。
デザイン思考の本流が流れ始めますが、
目に見える「作品主義のデザイン」を
「デザイン」とする見方は、
いまだに根強く、
かえってそれは、デザインに対する
閉塞感と特殊性の要因になっている
のではないかと危惧しています。

閉塞感というのは、
金余りの企業が、ぜいたく品として
デザインを経営に活用できるという
偏った見方です。
デザインの本質は課題解決であれば、
すべての企業にデザイン思考は活用でき、
それこそが、たしかな未来を切り拓く。
そういう認識が、いまだにメジャーでは
ないように思われます。

コピーライターとして企画や立ち上げの上流からかかわった話には、必ずあとからデザイナーやフォトグラファ―を探して、表現の定着を図るようになる。丸投げの場合は、わたしの知っている範囲で対応しますが、自社のブランドや世界観のこだわりがきちんとあって、クリエイターの言いなりではなく、それらを理解いただきながら、二人三脚で一緒に創り上げていきたいという経営者にとって、デザイナーやフォトグラファーの感性の差異は重要。クリエイターと事業者のマッチングのプラットフォームを全国規模でつくりたいと思いながらも、大がかりなことはいまできないので、CONERIとして地道にかつ丁寧にマッチングをしている状況です。クリエイティブのセカンドオピニオンも歓迎です。