理念に正誤はないが、より良い言葉を選ぶことは必要だ。例えば、ディズニーが「創造力、夢、想像力を活かして絶えず進歩する」とするのと「最高の遊園地を作る」とするのでは、その後の事業の広がりに雲泥の差が出る。
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理念を掲げる企業は多い。理念が社員に浸透している企業は、少ない。浸透＝日々の活動における論理的な展開。営業、人事、教育、広報、開発などすべての領域における展開を支援できるのもコピーライターの力。
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ロゴマークなどの意匠デザインも、開発の初期段階に、「伝えたいメッセージ」が必要だ。なんとなく造形を作るだけでは、その後の展開（運用）ができず、経営に生かすことができない。
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理念は不変。変化すべきは、戦略、戦術、組織体系、構造、奨励制度、オフィスレイアウト、職務計画など。
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例えば「顧客第一」を理念に掲げるデパートが、エレベータガールという慣行を廃止する。これはあって良い。市場環境の変化に対応するために、信念以外（慣行など）を変えることは必要だ。
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