コピーライターの考えていること#01
「課題を探すことが、課題だ」

「伝えること」そして「伝わること」は、どの企業でも悩みの尽きない課題のはず。たいていの企業は、この悩みは持っておられる。問題は、その悩みをどれだけ具体的に置き換えていくことができるか。誰に伝わっていないのか、の「誰」を具体的にするだけでも、手の打ち方は見えてきます。「何」が伝わっていないのか、例えば、ブランドの大事なメッセージが伝わっていないのか、そもそも名前さえ知られていないのか、競合に対して差別化が弱いのか…。はたまた、「伝え方」が不味いのか。このように、課題を具体的に展開していく、課題の質を高める、ということが大事。これができる企業とできない企業との差がどんどん開いているのが、いまの時代。なぜなら、模倣すべき成功モデルはなく、自社の実態に即した手の打ちようが求められているからです。自ら考えることのできない企業はダメになっていく。考えるとは抽象的ですが、その段階の最初に、課題を探すこと、課題の質を高めていくことが挙げられます。抽象的で生煮えな課題を抱えて、漫然と宙を眺めていられるほど悠長な時代ではなくなっています。今日より明日、明日より明後日と課題の質を高めていくことが肝要。もっと言えば、課題の質を高めることができるヒントを持っているのは、２人。一人は外部の眼。もう一人は、日々の業務を現場で担っている社員なのですね。そこに気づきの眼があるかないかで、課題の質は上がりもすれば下がりもする。ここ、ポイントです。

考えよう。さきほど風呂に入りながら、ふとそう思い立ちました。人生にも四季があり、いったり戻ったりしながら人は生きているとすれば、いまのわたしは、喧騒を潜り抜け、再び、静かな思索の季節に入ったように感じます。ここでCONERIについて考え、整理をしてみようと思い至りました。多くの人、モノ、コト、お金とのご縁をいただき、いまでも継続している仕事はありますが、15年という歳月は、物事を客観的に、冷静に見させてくれるようになりました。哲学というほど立派なものではありませんが、主義や主張、ポリシーを持って社会に立つことができるようになった感もあります。

いまの自分に大切なことは、思考の歯車を回しつづけること。コピーライターの仕事は、クライアントのことをクライアント以上に思うことで成立をするので、常に人のことを思い、考えていました。不器用なわたしは、それと自分のことを整理し、考えることを同時にできなかった。しかし、ようやく、それが同時にできるところに来られたように思います。CONERIはまだまだやっていく会社なので、ご縁のある方と一緒に歩けるように、思索の過程を記録として公開します。

CONERIの考えていることに共感いただける方と、再び、または新たにご縁に恵まれ、一緒にお食事をしながら語らい、ゴルフで楽しみながら、お仕事でお役に立てることが、やはりコピーライターとしては幸せなことです。わたしの職業人としての願いは、世に名コピーを残し、その言葉を日々噛みしめる人が笑顔になったり、元気になったりすることであり、さらに言えば、それが世に広がっていくとき、わたしという存在は消えていることです。詠み人知らずとして、素敵な言葉がこの世に増えていくこと。良しにつけ、悪しきにつけ、その過程を書き綴ることになります。お付き合いいただける方がいましたら、一緒に歩いていきませんか。不定期ですが、できれば週に数回は考えをまとめて記録したいと思っています。

広告業界は、オリエンテーションというものから始まる慣習があります。広告屋が呼ばれ、企業内で話し合われたこと（こんなねらいで、こんな広告を打ちたいなど）の報告を受け、いくつかの質問がかわされた後日、「ご提案ができました」とプレゼンに行き・・・みたいなものです。この「ある日突然呼ばれた」ところで、何がわかるわけでもない。これがわたしが長らく感じていたことです。外部の眼はたしかに意味のあるものですが、それが内部にある程度精通した眼であればこそ、本質的な提案ができるのではないか。そこでCONERIがとっているスタイルは、最低１年を基本とした毎月の顧問制です。コミュニケーション戦略を一緒に考えるなかで、表現の必要がある事案に対して、別途制作をかける。「こうしたい！」「こうなりたい！」という経営者や企業幹部の熱い思いを文脈として共有し、夢を語る社長のそばで、言葉の体温と重みを感じるからこそ、核心をついた表現ができる。企業経営者と二人三脚をするスタイルは、これからも貫く価値のあるものだと思っています。コピーライターと企業がそうであるように、あらゆる業界で関係性の再構築が急務な時代であるように感じています。

企業経営において、曖昧なものは排除される。広告効果が数値で見える提案でなければ受け付けないという企業があります。納得できる部分もあります。コピーライターに関して言えば、もはや広告だけが活躍の場ではなく、企業理念、指針、イマドキの言葉で言えばパーパスのようなものもコピーライターの仕事になります。しかし、それをやったからと言って、業績がすぐに数値で現れるかは、当の本人であるわたしも疑問。大雑把に言えば、企業活動の質的な変容がまず見られ、それから売上に出てくるのではないかと思います。さらに言えば、書いた理念や指針を、企業組織の一員として組織に定着を図り、運用までオセッカイを焼いてこそ、成果が見えてくると経験上思っています。いきおい、言葉だけチョーダイ、という依頼は、いまのわたしには物足らない。コピーライターが企業の核心を言語化すればするほど、その使命感がコピーライターの立ち位置を変えさせるのではないかと思います。それを余計なお世話ととるか、有り難いととるか、それも経営者によって違いがあって当然です。変容するコピーライターをどのように企業経営に位置付けるかという問題です。

イメージは、新しいアイデンティティを形成し、競争力を高める。イメージをつくるものに、言葉があり、デザインがある。某県の公共施設のロゴマークの公募に対し、採用者には5000円の謝金を用意しているという行政の案件に、それはいかがなものかと主には非難の声が上がっている。一つには、その公共施設は、ロゴマークを活用した新しいイメージづくりや、それによる競争力を高めることに頭がいっていないのだと思う。名前のタイポとセットでマークもあればいいや、くらいの感覚なのだろう。公共施設とは図書館であると承知しているが、TSUTAYAなどに委託をして、公共の図書館の利用を促進していこうとする取り組みがあるなかで、ずいぶんとのんびりとした考え方をされているなと思う。繰り返すが、イメージは、新しいアイデンティティを形成し、競争力を高める。図書館であれば、おもしろさを言うのか、端正で知的であることを訴求するのか、子どもに対する親しみを出すのか、すべてイメージでコントロール可能な部分がある。全体の戦略を描く人がいないのだろう。公共施設は税金で成り立っていて、利用されない施設は閉鎖の時代。ロゴマークを戦略的に使う発想に至らないのは、勉強不足？　勉強不足が税を無駄にするという意識はあるのだろうか。