米国パロアルトにあるIDEOで
実際に為されたデザイン思考とは
どのようなものがあるのか。
「デザイン思考が世界を変える」
（ハヤカワ）から一部ご紹介。

デザイン思考の始まりは、
課題に発見／問題の設定にあります。
薬剤メーカーによると、
患者が自分の判断でなんとなく
薬の服用をやめてしまうことにより、
年間、数十億ドルの売上を逃している
という報告があるそうです。

これは、商業上の不利益だけではありません。
患者にとっても、心臓病や高血圧などの
慢性疾患の場合の服用の順守は
命にかかわることです。
また、感染症などの場合は、
患者の自己判断は、感染のリスクに直結します。
薬剤業界にとって、課題は、「順守」にあるのです。

薬の売上を見た時に、
患者の「順守」に課題を見出し、
そして、それはテレビCMなどによる啓蒙
だけでなく、
・病気について教育する
効果的な「方法をデザイン」する
・患者が支援チームのウェブサイトや
看護師のコール・センターに助けを
求められるようにする
なども「デザイン思考」。

大事なことは、
「人を、成長する存在、考える存在」
として扱うことだと書いています。
共感の物語のなかに患者を
入れてしまうのですね。
こういう着想こそ、デザイン思考の好例です。

教育が変わっているということは、
社会が変わっているということです。
当然、コピーライターだって、
変わらなくてはいけません。
いけない、ということはありませんが、
時代のなかで有用な仕事をするには、
おのずと変わらなくてはいけない。

そもそも、コピーライターは
アメリカから来た職業です。
アメリカのアドバタイジング、
それも、新聞広告の華やかな時代に
相応の地位を確立したと聞いています。

当時、アメリカは、
大量生産・大量消費時代。
大量につくられたマスプロダクト（もう死語？）を
大量に売りさばくために、
マスメディア（もう死語？）に載せる広告において
貢献したのが、コピーライター。

その時代に築かれたコピーライターの
言葉を開発するノウハウは、ベースとして、
そのうえに、あたらしいコピーライターの
あり方をわたしは見ています。

具体的には、
モノの特長や魅力を語る言葉
（知識・技能の言葉）を活用し、
対話によって心を揺さぶり、
本質に迫る対話を通して、
言葉にできずにこぼれ落ちた思いをすくい上げ、
ものの見方・考え方、価値観、概念の
質的転換をはかり、
気づき（自己との関係でとらえ直すこと）を与え、
「生き方・あり方」に迫る言葉を開発すること。
また、それを通して、組織や社会、世界の
関係性の再構築への道筋を示すことこそが、
これからの時代における
存在意義だと考えています。

要は、モノの売買という経済行為のなかに
自己の有用性や自社の存立価値を
いかに見出していくのか
というもっとも事業の核となるところに
迫ることではないかということです。

事業の軸となる言葉が定まれば、
その言葉の方向に組織の舵を取るなら、
そこは人事評価と連動しなくてはなりません。

その場合の評価は、
方向的目標と到達目標の２つの系統が必要。
到達とは、具体的な、
できれば数値的な基準で評定すること。
営業の数値目標的なもの。

方向とは、良さの進展を見定め、
そちらに伸びていっているかを多様にとらえ、
改善を図ること。
その場合は、上司が社員の日常をよく観察し、
意味づけ、価値づけをしてやることが大事。

どの方向で意味づけ、価値づけするかは、
経営判断。言葉の力が、経営の隅々にまで
行き渡るには、そこまですることが必要。

わたしたちは、どこへ向かおうとしているのか。というテーマで、今日、90分ほど企業にて経営陣と社員さんの前でお話をします。模倣すべき未来を失っているわたしたちは「不確かな未来」をいかに切り拓くのか。広告などは、その最終局面でも間に合うものですが、言葉は認識で、まず、社員一人ひとりの意識に働きかけ、支持的／肯定的な社風を醸成するなかで、思ったことを口にできる安心感を担保します。これは、言葉の仕事が、社員の教育的側面に生かせるということです。そのうえで、一人ひとりが思考力・判断力・表現力を発揮しながら、企業のあり方を、競争力のあるしなやかで強い体質に変えていこうとする。そういう流れを、ドイツの「インダストリー4.0」や「マーケティング4.0」も交えながらお話します。聞いていただく社員さんへの質問は、16項目。企業の個別の情報を含まない汎用性のある内容ですので、ご希望の企業にはお話します。お問い合わせください。

マーケティングという考え方は、
「消費者としてのわたし」を
とらえるときに有効ですが、
この時代、人を「消費者」だけの視点で
とらえることに、もはや無理があると
わたしは考えています。

たしかに、モノを買うという限定的なシーンにおいて、
わたしたちは、消費者になります。
しかし、その消費者は、
たとえば、母としてであり、女性としてであり、
事務職員としてであり…
人は多様な顔をもって生きていて、
消費者として整理することは、
理論としてはわかっても、
現実の問題となると、そこに汗のにおいや
手触りや実感などが消えてしまうことが多い時代。

企業がお客さまを見るときの眼がそうであるなら、
企業が社員を見つめる目も同様です。
社員を、労働者、生産者として管理する
ということに、もはや魅力的なイメージは
わたしは持てません。
このあたりから、働き方改革などにつながって
いくのかもしれません。

コピーライターとして、
時代に響き、人に響く言葉の開発には、
このような人に対する見方と洞察が不可欠です。
いま、某社の社長交代にかかる
企業理念の見直しや社長の言葉を考えています。
上のような多面的にヒトをみつめるという視点を
大事に考えています。
御社も例外ではないと思います。