質問をいただきました。
企業理念、キャッチフレーズ・・・
これらの違い、区別は何ですか？

お答えします！
企業の憲法。これが、理念です。
わたしたちのあり方。
具体的に言うと、
自社は、どのような価値を生むのか。
それが、理念です。

理念は、もう少し具体化していくなら、
指針というものが生まれてきます。
その価値を、どのようにカタチにしていくのか
を言葉にしたものです。

キャッチフレーズは、
個々の商品やサービスにおいて
開発されるもので、
理念の下位概念となります。

経営を機能させる言葉は
いろんなレイヤー（階層）があります。
その一貫性を見失い、
バラバラとしては、
ブランドとしての力が薄まります。

欲張りなのは、経営者の常。
前作のロールケーキ「軽く愛して。」
に続く第二段。
今回は、チーズタルト。
一口じゃ食べきれませんが、
二口か三口でペロリと食べられる大きさ。

小さいだけに、いっぱい買って欲しい
というシェフの思いを、
愛のフレーズにしてみました。

実際、店頭では、
５個や１０個単位の箱詰めで
買っていかれるお客さまが
多いようです。

愛して！というお願い系の表現は、
一般的にはNGです。
「〇〇してください」
という言い方に、共感はないからです。
しかし、「愛」となれば話は別。
愛のgive & takeは、私たちの日常であり、
いずれの欲求も持つのが人間。
そこに普遍的な共感が生まれるのです。

何はともあれ、
このキャッチフレーズで
商品が動いたことに、一安心。
店の看板商品にまで
成長しているそうです。
そこまでいくと、
言葉の役目を果たせたというものです。

具合が悪くて医者にかかると、
医者は、その原因を特定しようと、
いくつかのことを試みます。
風邪っぽいなら、
喉を見たり、聴診器で心臓や肺の音を聞いたり、
お腹を触ってみたり、
今日に至るまでのことを聞いてきたりします。

その道のプロは、
有効な補助線がいくつも引けて、
原因の特定と処方を知っている。

コピーライターも同様で、
企業の持つ言葉のどこに課題があり、
望む状態に届かないのか、
いくつかの引くべき補助線を知っていて、
対処法を具体的に導くことができます。

同じ現象を見ていても、
その道に明るい人には、
素人が見えていないものが見える。
それを玄人と言います。
「玄」とは、
奥深くて明かりの及ばない所の色。
奥深い意味を感じさせる。奥深い道理。
だそうです。
納得の漢字です。

「わたしは、言葉が欲しかったのだ！」
という気づきと驚き、納得感を手にされたのが、
吉田建設さん（香川県）の事例。

当初、
「写真や数字で表現できるデザインや性能だけでなく、
その概念（コンセプト）を伝えるにはどうしたらいいか」
を悩んでいました。

その悩みは、「３０年日記　３０の幸せ」という
新築事業におけるキャッチフレーズの開発で
見事に解決したのです。

社長のお話を何回か聞くうちに・
明らかに、社長の思いは「３０年」にある。
だったら、それを軸に、
前面に出せる言葉を考えよう、
というのが、わたしの着想の第一歩でした。

新築から３０年というのは、
実は、建て替えやリフォームを考える
一つの節目だそうです。
その３０年に、建設会社として責任を持つ覚悟であり、
施主にとっては、３０年間、毎年、
その家を舞台に、かけがえのない幸せが
丁寧に積み重なっていきますように
という思いが込められています。

写真やデザインで表現し切れなかった思いは、
そのキャッチフレーズで見事、言えたのでした。
「最初は求めているものが言葉だとは
夢にも思っていませんでしたが、
共感を得るコミュニケーションの手段として、
言葉は欠かすことのできないものでした」と
吉田建設さん振り返っています。
言葉を持つ企業は、元気な企業です。

人ごみのなかでも新入社員の区別が
まだつく４月の第３週目の月曜です。
まだ会社に入ったばかりのころのわたしは、
その会社の扱う商品知識を頭に入れるのに
精いっぱいでした。

わたしは、広告営業という仕事で社会に出たので
その会社の扱う広告メディアの知識、
印刷の知識などを研修でみっちり叩き込まれ、
そんなことばかりに意識がいっていました。

そんな状態で営業に出ても、
頭にあるのは、商品のことと、売上目標の数字。
お客さまのことなんて、ちっとも考えてなかった
二十歳過ぎの自分を思い出して
笑ってしまえるのは、イマだからですね。

やはり、その商品を購入することで
お客さまの安堵や歓びが感じ取れないと
売る側としては一人前とは言えない。

同様のことは、言葉にも言えるのです。
企業理念という企業の最上位に位置づく言葉は、
自社の商品やサービスを通して
お客さまにどのような価値を創造／提供するのか
ということが言葉になったものです。

誰かの歓ぶ顔、明るい表情、やさしい気持ち、
楽しい気持ち・・・
そういうものが、自社の商品やサービスの
向こうに実感を伴って見えてくれば
その人は、その企業をある意味で
代表していると言っていいのでしょうね。

月曜のあさ、
商品やサービスの向こう側にある
お客さまの笑顔を想像しながら、
エンジンをかけていきましょうか！