デザイン思考は、
不確かな未来に対する必然として、
これから必須の能力だと思われます。
不確かな未来とは、模倣する成功モデルが不在で
自分の思考によって明日を切り拓く必要がある
という状況を指します。
近代の終焉＝現代の行き詰まりを
どのように乗り越えるのか。
それが、一人ひとりに突き付けられている状況です。

企業で言えば、これまで数字による管理が為されてきました。
国は納税の義務を課しているので、
事業者は会計のルールに則って、
毎年決算をしなくてはいけません。
そこに「数字の経営」というものがあります。
つまり、数字によって、過去と現在を
管理するのです。

しかし、不確かな未来を切り拓くためには、
過去と現在に基づき、
当たり前のことですが、未来を見通す力が必要です。
それが「言葉の経営」。
数字によって、過去と現在を管理するのに対し、
言葉によって、現在をつかみ、未来を切り拓く。
これが「言葉の経営」です。
コピーライターの存在意義は、ここにあります。
それも、大量生産・大量消費の時代を
マスメディアにおいて広告することで貢献した
コピーライターのあり方とは異なる
あたらしい時代のコピーライターのあり方が
ここにあるという意味です。

いま、「これも、コピーライターの視点」というコラムを連載している。目下の話題は「デザイン思考」。課題の発見にはじまり、適切な問題設定と解決の見通し（仮説）を立て、コピーライターがエライのは、そこから「表現」を伴い、または、わたしのやり方だと、顧客を物語の一部として、同時にともに取り組む社員も物語の一部として、巻き込んでいくことです。そこには、人への愛情ややさしさの眼があります。決算書を分析して、「じゃあ、どうしようか？」となると、方向は２つで何かを節約するか、利を生み出すか。前者は税制などにかかわるので会計士や税理士の仕事ですが、そこにも、コピーライターは（わたしは）アイデアや方向性くらいは示せる。後者は、完全にコピーライターの（わたしの）仕事。「営業して顧客を増やしましょう」と言われ、「じゃあ、何をどうやって？」「逆に営業しなくてもいい方法とは」など、コピーライターの視点で解けることは多い。すべてのコピーライターが、とは言い切れないが、少なくとも、わたしは、ということ。

「デザイン」と「デザイン思考」は別。
design doingかdesign thinkingか。
doingは、デザインの教育や訓練を受けた
専門的な職能を持つ人の専売特許で、
彼らは一般的にはデザイナーと呼ばれています。

「デザイン思考」とはわたしが言わずとも、
黒川利明氏（科学技術動向研究センター　客員研究官）
によると、
イノベーションを推進するアプローチで、
2004 年ごろに米国パロアルトにある
IDEO というデザインスタジオで用いられた標語
に基づいていると言われています。

そして、2005 年に、Business Week 誌が
“design thinking”と題した特集号を発行したことで、
世界的に広く知られるようになります。
現在、デザイン思考の説明には種々ありますが、
「課題解決に取り組むためにアプローチする際のやり方」
ということに集約できそうであると、
黒川氏は整理しています。

つまり、デザイン思考とは
課題解決のアプローチなのです。
デザインとは、課題解決。
これが、言葉の本質です。
ですから、専門的なデザインスキルを持たずとも、
社長さんだって、居酒屋で意気投合したおじさんだって、
板前さんも、教師も、お母さんも、子どもも、
もちろんコピーライターだって、
課題解決に対する考えと見通しを示すことができれば、
デザイン思考をしていると言えるわけです。

マーケティングという考え方は、
「消費者としてのわたし」を
とらえるときに有効ですが、
この時代、人を「消費者」だけの視点で
とらえることに、もはや無理があると
わたしは考えています。

たしかに、モノを買うという限定的なシーンにおいて、
わたしたちは、消費者になります。
しかし、その消費者は、
たとえば、母としてであり、女性としてであり、
事務職員としてであり…
人は多様な顔をもって生きていて、
消費者として整理することは、
理論としてはわかっても、
現実の問題となると、そこに汗のにおいや
手触りや実感などが消えてしまうことが多い時代。

企業がお客さまを見るときの眼がそうであるなら、
企業が社員を見つめる目も同様です。
社員を、労働者、生産者として管理する
ということに、もはや魅力的なイメージは
わたしは持てません。
このあたりから、働き方改革などにつながって
いくのかもしれません。

コピーライターとして、
時代に響き、人に響く言葉の開発には、
このような人に対する見方と洞察が不可欠です。
いま、某社の社長交代にかかる
企業理念の見直しや社長の言葉を考えています。
上のような多面的にヒトをみつめるという視点を
大事に考えています。
御社も例外ではないと思います。

よほどの大資本がない限り、
企業の情報発信は、
野球の打者のイメージと同じ。
ボールは、打つ方向にしか飛ばない。
あっちも、こっちにもには飛ばない。
一方向。
ポジション、脚の向き、目線、
バットを振るタイミングなどなど
微妙なバランスで、その方向は決まる。

ねらいを定める。
ターゲットという言い方をします。
誰に言うのか。
その設定を間違えると、
企業努力は無駄になってしまう。

さらに、定めたターゲットは
誤りではないか。
検証も必要です。
そこにお客はいないかもしれない。
「誰に」という設定は、
意外と漫然としていて、
とにかくバットを振り回す経営者の多いこと。
ピンポイントくらいのターゲットで
ちょうどいいのです。
あとは、そこからの広がりです。