米国パロアルトにあるIDEOで
実際に為されたデザイン思考とは
どのようなものがあるのか。
「デザイン思考が世界を変える」
（ハヤカワ）から一部ご紹介。

デザイン思考の始まりは、
課題に発見／問題の設定にあります。
薬剤メーカーによると、
患者が自分の判断でなんとなく
薬の服用をやめてしまうことにより、
年間、数十億ドルの売上を逃している
という報告があるそうです。

これは、商業上の不利益だけではありません。
患者にとっても、心臓病や高血圧などの
慢性疾患の場合の服用の順守は
命にかかわることです。
また、感染症などの場合は、
患者の自己判断は、感染のリスクに直結します。
薬剤業界にとって、課題は、「順守」にあるのです。

薬の売上を見た時に、
患者の「順守」に課題を見出し、
そして、それはテレビCMなどによる啓蒙
だけでなく、
・病気について教育する
効果的な「方法をデザイン」する
・患者が支援チームのウェブサイトや
看護師のコール・センターに助けを
求められるようにする
なども「デザイン思考」。

大事なことは、
「人を、成長する存在、考える存在」
として扱うことだと書いています。
共感の物語のなかに患者を
入れてしまうのですね。
こういう着想こそ、デザイン思考の好例です。

教育が変わっているということは、
社会が変わっているということです。
当然、コピーライターだって、
変わらなくてはいけません。
いけない、ということはありませんが、
時代のなかで有用な仕事をするには、
おのずと変わらなくてはいけない。

そもそも、コピーライターは
アメリカから来た職業です。
アメリカのアドバタイジング、
それも、新聞広告の華やかな時代に
相応の地位を確立したと聞いています。

当時、アメリカは、
大量生産・大量消費時代。
大量につくられたマスプロダクト（もう死語？）を
大量に売りさばくために、
マスメディア（もう死語？）に載せる広告において
貢献したのが、コピーライター。

その時代に築かれたコピーライターの
言葉を開発するノウハウは、ベースとして、
そのうえに、あたらしいコピーライターの
あり方をわたしは見ています。

具体的には、
モノの特長や魅力を語る言葉
（知識・技能の言葉）を活用し、
対話によって心を揺さぶり、
本質に迫る対話を通して、
言葉にできずにこぼれ落ちた思いをすくい上げ、
ものの見方・考え方、価値観、概念の
質的転換をはかり、
気づき（自己との関係でとらえ直すこと）を与え、
「生き方・あり方」に迫る言葉を開発すること。
また、それを通して、組織や社会、世界の
関係性の再構築への道筋を示すことこそが、
これからの時代における
存在意義だと考えています。

要は、モノの売買という経済行為のなかに
自己の有用性や自社の存立価値を
いかに見出していくのか
というもっとも事業の核となるところに
迫ることではないかということです。

マーケティングという考え方は、
「消費者としてのわたし」を
とらえるときに有効ですが、
この時代、人を「消費者」だけの視点で
とらえることに、もはや無理があると
わたしは考えています。

たしかに、モノを買うという限定的なシーンにおいて、
わたしたちは、消費者になります。
しかし、その消費者は、
たとえば、母としてであり、女性としてであり、
事務職員としてであり…
人は多様な顔をもって生きていて、
消費者として整理することは、
理論としてはわかっても、
現実の問題となると、そこに汗のにおいや
手触りや実感などが消えてしまうことが多い時代。

企業がお客さまを見るときの眼がそうであるなら、
企業が社員を見つめる目も同様です。
社員を、労働者、生産者として管理する
ということに、もはや魅力的なイメージは
わたしは持てません。
このあたりから、働き方改革などにつながって
いくのかもしれません。

コピーライターとして、
時代に響き、人に響く言葉の開発には、
このような人に対する見方と洞察が不可欠です。
いま、某社の社長交代にかかる
企業理念の見直しや社長の言葉を考えています。
上のような多面的にヒトをみつめるという視点を
大事に考えています。
御社も例外ではないと思います。

よほどの大資本がない限り、
企業の情報発信は、
野球の打者のイメージと同じ。
ボールは、打つ方向にしか飛ばない。
あっちも、こっちにもには飛ばない。
一方向。
ポジション、脚の向き、目線、
バットを振るタイミングなどなど
微妙なバランスで、その方向は決まる。

ねらいを定める。
ターゲットという言い方をします。
誰に言うのか。
その設定を間違えると、
企業努力は無駄になってしまう。

さらに、定めたターゲットは
誤りではないか。
検証も必要です。
そこにお客はいないかもしれない。
「誰に」という設定は、
意外と漫然としていて、
とにかくバットを振り回す経営者の多いこと。
ピンポイントくらいのターゲットで
ちょうどいいのです。
あとは、そこからの広がりです。

膝が痛いという症状が出て、
医者にかかると、
原因らしきものが特定され、
処方が出る。

クリエイティブも同じで、
モノが売れないという課題
または、売りたいという願いなどに基づき
CONERIに来られると、
売れない理由が見えたり、
売るためにやるべき
コミュニケーション戦略の
見通しが立ったりする。
企業のコミュニケーションの
相談・構想・企画・制作・運用
の支援です。

どちらかと言うとクリエイティブは
健康診断に似ているかもしれない。
それも歯科検診のイメージかな。
痛みのないところに、
疲弊や劣化、退化が進行している。
それは、時代が移ろい、
相対的に自社のポジションが
変化するからです。

痛みを自覚しはじめるころには
症状は悪化しており、
資金的にもしんどくなっていることが多い。
経営において、
クリエイティブという選択肢が
一般的になるには、
もう少し時間がかかるのかもしれません。

幸いにもCONERIと定期的に
お付き合いさせていただいている企業さまは、
少しずつ増えてきています。
経営にクリエイティブを活用したいという企業が
もっともっと増えていくことを願っています。