「西武小田原店」（神奈川県小田原市中里）が
来年２月２８日で営業を終えることになった
というニュース。

「買い物客としてのわたし」からすると、
どの小売店も、売っているものは
それほど違わない（贔屓にしているブランド
が置いてあるとか無いとかはあるにせよ）
と思うのですが、小売業の看板は栄枯盛衰。

いまや、西武は、
「セブン＆アイ・ホールディングス傘下の
百貨店大手『そごう・西武』は」と説明され、
かつて（1980年代くらいがイメージ的には
ピークか？）の輝きはありません。

コンビニもスーパーも思うのですが、
売っているものに大差はないし、
コンビニに至っては価格も大差ない。
でも、贔屓にしたい看板（ブランド）は人それぞれ。
現実（店員さんの対応やサービスなど）が
イメージを作るのか、
イメージがリアルに影響するのか。

いずれにしても、店や企業の何を「伝えるか」
という問題は、経営を左右する大きな問題です。
しかし、その重大さに気づいている経営者は少ない。
気づいて、そこに投資をする経営者は、もっと少ない。
まともにやるだけで、頭ひとつ抜け出せる領域です。

「わたし、レオパレスに住んでいるの」
なんて言うCMが流れています。
女子大生のセリフで、
シーンは、大学の授業の休み時間。

一視聴者としての感想にすぎませんが、
レオパレスのイメージを変えていっているな
と思いました。

現在のわたしのレオパレスのイメージと言えば、
長期出張族の住まい、
または、単身者用住まいという認識ですが、
大学生の一人暮らしのニーズを掘り起こしにかかっているな
という感想を持ちました。

当事者、この場合であれば、
ターゲットとしたい女子大生に
「住んでるの」と言わせるというのは、
イメージ戦略としては、強く印象に残ります。

もちろん、「だから、土地オーナーさん、
レオパレスを大学生向けに建てませんか」
というもう一つの大きなターゲットも
意識しているように思います。

まあしかし、「わたしレオパレスに住んでいるの」
なんて、大学の教室で言いませんけどね。
そこがCMの面白さでもあります。

「これも、コピーライターの視点」というときに
特筆すべきは、教育的な視点です。
人を育てるというとおこがましい。
そこまで構えなくても、
人は成長する存在だという前提に立つ。
それだけのことですが、
その前提に立ってコミュニケーションを構築するのと
そうではないのとでは、
成果に雲泥の差が生まれます。

人を成長する存在として、
企業の成長物語のなかに組み込む。
そのための「仕掛け」を考える。
昨日は、こういうお話をしてきました。

「言葉の経営」と言われて
まず何からすれば良いのかという質問の回答。
企業における言葉の最上位は、企業理念です。
Corporate philosophyともstatementとも言われます。
広告の方が露出が華やかで、
広告表現が先に立ちそうに思えますが、
理念は、すべてに優先します。

企業経営をデザインするという着想は、
1970年代前後に、すでに中西元男氏が提唱し、
CIの火付けとなったことで、
企業はロゴマークを持ちましょう的な曲解を生み、
実際、ロゴマークをつくったり、
漢字の社名をカタカナにする
というようなことがブームになったことがありました。

当時を振り返ると、最上位に理念を掲げている企業は
ごく一部ではないか。
または、理念を掲げていても、それが壮大すぎて、
総論賛成までは良いけれども、
それ以降、自社は、または自社の社員一人ひとりは
どのように動けば良いかが見通せない
力のない言葉が額縁に入れられて
社長室に掲げられているに過ぎない
という例は枚挙にいとまがありません。

理念が、機能する言葉になっているのか。
とにかく、わたしが企業にかかわることになったときに、
最初に目がいくのは、そこです。
理念の具体的（論理的）な展開が
ロゴマークであり、企業スローガンであり、
指針であり、営業方針であり、営業ツールであり、
広告・広報であり、サイン計画であり・・・
なのです。

コピーライターの仕事は、
「引き出す」ことと「開発する」ことに
大別できます。

引き出すとは、言葉にならない思いを
質問や対話を通して語ってもらうことで
可能になることです。

そこで語られなかったけれども、
言外の意味や背景、文脈などを
くみ取りながら、的確な言葉を
創り出すことや、語られたけれども、
広く世に発表するときに、
言葉の精度を高めたり
いっそう共感が得られたりする
言葉に変換していくことが「開発」。

これらの仕事は、
what to say？（何を言うのか？）
how to say？（どのように言うのか？）
why to say？（なぜ言うのか？）
と整理することができます。

what と how は、
旧来から言われている定石ですが、
whyという視点は、
この国の国民に共通する経済目標が
失われたとき以降に発生し、
いまなお有効な視点です。

「なぜ、あなたはそれを言うのか？」と
いう視点は、企業の「生き方／あり方」に
つながるものであり、イマドキなのです。