デザイン思考は、
企業経営の多くの課題を解決するのに
役立ちます。役立つというよりも、
この方法しかないのではないかと思われます。
あとは、この思考の「方法」を確立し、
磨くことでしょうか。

コピーライターとデザイン思考の
相性がいいのは、
デザイン思考の結果
「共感」を生み出すことが
一つの理想的な着地点だからです。

共感を伴う課題解決は、
お客さまや社員を主体とした
物語の創造が有効で、
そのときに、コピーライターの持てる力との
相性が良いと言えます。

つまり、デザイン思考は、
共感を生み出し、共感こそが、
企業を前に進めてくれる時代です。
それを丁寧に構築していくことが
いま、どの企業にも求められています。

コトに対するデザインではなく、
モノに対する意匠（デザイン）だって、
モノに対するデザインだって、
「課題解決」であった時代がありました。
それは、大量生産・大量消費の絶頂の時代。
モノがたくさんできると、
次は、その付加価値として「デザイン」つまり、
プロダクトデザインにおいて差別化し、付加価値をつけ、
高く売る、競合よりも選ばれやすくすることによって
販売力の課題を解決に導いたのです。

わたしの手元には、
「デザイン・ポリシー」という本があります。
（浜口隆一・中西元男著　美術出版社刊）
1964年に発行された本です。
大量生産・大量消費の真っ只中。

当時、デザインによって頭一つ突き抜けていた
企業の常連、資生堂、日本楽器、ソニーなどの事例が
並んでいます。倉敷国際ホテルというのもあります。
デザインによって烏合の衆から抜け出て
自社の存立価値を示した好例の企業群。
それは、モノにあふれた時代における
課題解決だったのですね。

そこから80年代に入り、
デザインは、「事業・企業のデザイン」
さらには「社会・文化のデザイン」へと
拡がりを見せるのです。
デザイン思考の本流が流れ始めますが、
目に見える「作品主義のデザイン」を
「デザイン」とする見方は、
いまだに根強く、
かえってそれは、デザインに対する
閉塞感と特殊性の要因になっている
のではないかと危惧しています。

閉塞感というのは、
金余りの企業が、ぜいたく品として
デザインを経営に活用できるという
偏った見方です。
デザインの本質は課題解決であれば、
すべての企業にデザイン思考は活用でき、
それこそが、たしかな未来を切り拓く。
そういう認識が、いまだにメジャーでは
ないように思われます。

コピーライターとして企画や立ち上げの上流からかかわった話には、必ずあとからデザイナーやフォトグラファ―を探して、表現の定着を図るようになる。丸投げの場合は、わたしの知っている範囲で対応しますが、自社のブランドや世界観のこだわりがきちんとあって、クリエイターの言いなりではなく、それらを理解いただきながら、二人三脚で一緒に創り上げていきたいという経営者にとって、デザイナーやフォトグラファーの感性の差異は重要。クリエイターと事業者のマッチングのプラットフォームを全国規模でつくりたいと思いながらも、大がかりなことはいまできないので、CONERIとして地道にかつ丁寧にマッチングをしている状況です。クリエイティブのセカンドオピニオンも歓迎です。

いま、「これも、コピーライターの視点」というコラムを連載している。目下の話題は「デザイン思考」。課題の発見にはじまり、適切な問題設定と解決の見通し（仮説）を立て、コピーライターがエライのは、そこから「表現」を伴い、または、わたしのやり方だと、顧客を物語の一部として、同時にともに取り組む社員も物語の一部として、巻き込んでいくことです。そこには、人への愛情ややさしさの眼があります。決算書を分析して、「じゃあ、どうしようか？」となると、方向は２つで何かを節約するか、利を生み出すか。前者は税制などにかかわるので会計士や税理士の仕事ですが、そこにも、コピーライターは（わたしは）アイデアや方向性くらいは示せる。後者は、完全にコピーライターの（わたしの）仕事。「営業して顧客を増やしましょう」と言われ、「じゃあ、何をどうやって？」「逆に営業しなくてもいい方法とは」など、コピーライターの視点で解けることは多い。すべてのコピーライターが、とは言い切れないが、少なくとも、わたしは、ということ。

国内では、デザイン思考を長らく提唱しているのは
中西元男氏だとわたしは理解しています。
御歳80歳近い大御所ですが、
日本では80年代のCIの火付け役でもあり
CIの人と解釈されている嫌いもありますが、
実は、「デザイン」という言葉の解釈を
「作品主義のデザイン」から
「事業・企業のデザイン」「社会・文化のデザイン」へと
思考の領域を広げ、
その着想の定着にご尽力された主要人物。

それは、「グッドデザイン賞」に見ることができます。
おそらく、中西氏は、グッドデザイン賞が
通産省（当時）から民間へと主催が移行したときの
最初の審査委員長を務めておられます。

そのときに、「モノ」におけるデザイン
つまり、プロダクトデザインから、
「コト」に対するデザインへと
評価対象が大きく広がったのです。
デザイン思考を提唱し、
それをグッドデザイン賞において
評価しはじめた第一人者が
中西元男氏だと言えます。